Análisis de la campaña de Movistar
Dirección: Circunv. No. 1. Conjunto Residencial Terrazas del Lago. Terraza C-17
Maracaibo, del 16 al 20 de octubre de 2006
Palabras claves: Movistar, campaña publicitaria, análisis semiológico, discurso.
Key words: Movistar, advertising campaign, analysis semiológico, discourse.
Hablar de publicidad hoy en día es referirnos a un proceso dirigido fundamentalmente a un receptor, que en determinado momento puede convertirse en un futuro comprador.
La actividad publicitaria encierra unas múltiples variables en donde el emisor / enunciador construye un mensaje a fin de despertar en el receptor / destinatario una inclinación o necesidad hacia el producto o marca.
Para Cabeza (2002) la disposición de los elementos o los mecanismos de indicación en un anuncio es el vehículo principal a través del cual ese emisor/productor señala a su público los posibles manifestados presentes tanto en el nivel de la percepción como de la significación.
Toda empresa debe estar consciente del poder persuasivo que ejerce un anuncio publicitario y tiene que valerse de éste recurso no sólo para darse a conocer en un determinado mercado, sino para crecer y permanecer en él.
Una de las compañías que durante años hizo uso de ese recurso fue Telcel Bellsoult, organización dedicada al sistema comunicacional, tanto de telefonía móvil como fija.
Telcel, ejecutando un feroz cambio dentro del competitivo mercado, pasó a formar parte de una de las empresas más grande en habla hispana: Movistar.
Con su llegada a Venezuela, Movistar inicia su campaña a nivel nacional con el fin de darse a conocer y generar seguridad en los antiguos clientes de Telcel, quienes a partir del 6 de abril pasaron a integrar la comunidad movistarista.
La labor publicitaria de la nueva telefónica, tanto en Venezuela como en el exterior, se inició el 28 de marzo de 2005 y estuvo a cargo de la agencia Publicis, siendo Wolff Olins los diseñadores de la imagen de la organización.
De acuerdo con el Centro de Información de Mercadotecnia Mexicana (2005) el lanzamiento de dicha empresa de telecomunicaciones “tiene una inversión aproximada de 75 millones de euros en 13 países: España, México, Argentina, Chile, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El Salvador, Uruguay y Nicaragua.
El presente trabajo tiene como objetivo elaborar un análisis semiológico de la campaña publicitaria y los anuncios que Movistar ha venido desarrollando en Venezuela, en los medios de comunicación impresos.
Se utilizará el modelo semántico, semiológico y pragmático propuesto por Cabeza (1989) con planteamientos de Pottier (1992). Se analizará la campaña tomando en cuenta las etapas por las cuales atraviesa un anuncio desde su génesis hasta la puesta en escena. Se hará mayor énfasis en el nivel de la significación.
Partimos de la premisa de que “todo nuevo significante puede ser válido. Tan sólo se necesita que se distinga de los demás y sea reconocido como tal por el receptor ” (Cabeza, 1989:40-41).
El reto de Movistar es hacer que millones de ciudadanos, crean y confíen en que -la vieja empresa de comunicaciones con nuevos dueños, y por lo tanto tecnología- tienen un servicio de calidad, económico, seguro y confiable. Las estrategias empleadas son aquellas que nos toca descubrir.
2.1 Nivel de la percepción
2.1.1- Anuncio 1 (A1) -31 de marzo-: El anuncio presenta una disposición general típica en los anuncios de una campaña incógnita: imagen-título-texto. Aún no revela la marca.Utilizando como fondo una naturaleza difuminada, los anunciantes emplearon los colores verde y azul. Se utiliza como soporte media página-impar full color. Se emplea una joven e informal mujer como actora del anuncio. Cierra con la marca.
2.1.2- Anuncio 2 (A2) -6 de abril-: La disposición es estándar. Se emplea de nuevo a la naturaleza como fondo (incluyendo sus colores verde y azul). El recorrido visual es el siguiente: imagen-título-texto-marca. Se utiliza como soporte página completa-impar full color. Hay un hombre informal como actor del anuncio. Cierra con la marca.
2.1.3.- Anuncio 3 (A3) -8 de abril: Se mantiene la distribución estándar de de los elementos visuales. El recorrido es el siguiente: imagen-título-marca-texto-marca. Se utiliza como soporte página completa-impar full color. Tres adolescentes vestidas de manera informal son las actoras del anuncio.
2.1.4.- Anuncio 4 (A4) -9 de abril-: La distribución es estándar. El recorrido es imagen-texto-título-marca. Un hombre vestido de manera formal es empleado como actante del anuncio. El soporte es media página-impar full color.
2.1.4.5.- Anuncio 6 (A5) -27 de abril-: Esta vez el circuito perceptivo cambió. No comienza con la imagen (aunque proporcionalmente el código icónico ocupa mayor espacio en el anuncio), sino con el texto. El recorrido es así: texto-imagen-marca-título-marca.Es un anuncio publicado en una media página-impar full color.
| Anuncios | A1 | A2 | A3 | A4 | A5 |
| Títulos | Créeme | Ahora llámame Movistar | Ahora llámame Movistar | Alégrame | Regálame |
| Módulo actancial | Alguien creer en alguien | Alguien llamar a alguien | Alguien llamar a alguien | Alguien alegrar a alguien | Alguien regalar algo a alguien |
| Relación título-imagen | Es acertada la selección de significantes por cuanto una joven escucha que alguien le dice algo y trata de convencerla. No hay gesto alguno en la cara de la joven, por lo que podemos inferir que escucha atentamente lo que alguien le dice. | Telcel cambió de nombre y ahora lo tienen que llamar Movistar. Por eso se escoge este título. Ahora alguien (los clientes) deben llamar a alguien (el prestador de servicio) Movistar. | Telcel cambió de nombre y ahora lo tienen que llamar Movistar. Por eso se escoge este título. Ahora alguien (los clientes) deben llamar a alguien (el prestador de servicio) Movistar. | El actante de este anuncio sonríe a carcajadas. Se alegra porque alguien lo está llamando. Tiene relación directa porque la llamada puede ser de larga distancia (el anuncio es para publicar rebajas en llamadas a larga distancia). | Es la promoción del día de las madres. Y la imagen es la de una mujer embarazada. La relación es directa. Alguien (un hijo) regalar algo (un teléfono) a alguien (a su mamá). |
Comentario | Manifestante-Texto | Manifestante-Imagen | Manifestados |
| El cambio lo hará la compañía y no el cliente. | El 6 de abril Telcel va a cambiar de nombre y tú no cambiarás de número ni de equipo. | Mujer joven acostada. | Los clientes de Telcel no tienen que preocuparse por nada. Nada los puede molestar. CRÉEME Todo seguirá igual. |
| El próximo 6 de abril, Telcel pasará a formar parte de la mayor compañía de telecomunicaciones de habla hispana del mundo, con más de 80 millones de clientes en 15 países. | Mujer joven hablando con un teléfono con plataforma Movistar. | Tengo un gran respaldo si me afilio a Movistar ahora porque ahora tienen el respaldo de la compañía de telecomunicaciones más grande de habla hispana. | |
| Seguirá siendo el mayor operador de telefonía celular del país, con la mayor cobertura e innovación tecnológica, y pronto te ofrecerá mucho más. | Mujer joven hablando con un teléfono con plataforma Movistar. | Tengo el mejor respaldo afiliándome a Movistar. | |
| Nótese que el cierre del texto es el mismo que el de apertura. Le dieron énfasis al hecho de que mejorarán el servicio y al cliente no le costará nada. | Tú no tendrás que hacer nada, porque tu celular no cambiará de número, ni tú de celular. El próximo 6 de abril vas a llamar a la telefonía celular de otra manera. | Mujer joven hablando con un teléfono con plataforma Movistar. | Tendré un mejor servicio y no me costará nada. |
Comentario | Manifestante-texto | Manifestante-Imagen | Manifestados |
| El título es Ahora llámame Movistar. | A partir de hoy, Movistar es el nuevo nombre de Telcel. | Un hombre escribe o lee un texto a través de su teléfono. | Tengo una nueva compañía telefónica que me respalda. |
| Movistar forma parte del grupo Telefónica, la compañía de telecomunicaciones más grande del mundo, con más de 80 millones de clientes en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros. | La compañía que me respalda es la más grande de habla hispana. Yo soy parte de 80 millones de clientes. Tienen que ser buenos si tantas personas están afiliadas. | ||
| Aquí con el texto pretenden ampliar la función utilitaria del producto (F1). | Ahora irás más allá, porque tendrás en tu mano las últimas innovaciones tecnológicas y los mejores servicios en comunicaciones de Movistar. | Hombre lee o escribe un texto. | No sólo podré llamar, sino que tendré otros servicios adicionales. Tal y como lo muestra la imagen. El hombre no habla por teléfono, sino que utiliza uno de los servicios adicionales. |
| Además, seguirás disfrutando de la más amplia cobertura y red de atención del país, sin tener que hacer nada. Tu celular no cambiará de número, ni tú de equipo. | Tendré un mejor servicio y yo no tendré que hacer nada. Me quedaré tranquilo. |
Comentario | Manifestante-texto | Manifestante-imagen | Manifestado |
| El título es Ahora llámame Movistar. | A partir de hoy, Movistar es el nuevo nombre de Telcel. | Tengo una nueva compañía telefónica que me respalda. | |
| Movistar forma parte del grupo Telefónica, la compañía de telecomunicaciones más grande del mundo, con más de 80 millones de clientes en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros. | La compañía que me respalda es la más grande de habla hispana. Yo soy parte de 80 millones de clientes. Tienen que ser buenos si tantas personas están afiliadas. | ||
| Aquí con el texto pretenden ampliar la función utilitaria del producto (F1). | Ahora irás más allá, porque tendrás en tu mano las últimas innovaciones tecnológicas y los mejores servicios en comunicaciones de Movistar. | Tres adolescentes se toman una fotografía con teléfono Movistar. | |
| Además, seguirás disfrutando de la más amplia cobertura y red de atención del país, sin tener que hacer nada. Tu celular no cambiará de número, ni tú de equipo. | Tendré un mejor servicio y yo no tendré que hacer nada. Me quedaré tranquilo. Las adolescentes (expuestas en la imagen) no tienen ninguna preocupación. |
Comentario | Manifestante-texto | Manifestante-Imagen | Manifestados |
| Porque en Telcel ahora somos Movistar. | El hombre expuesto viste de traje formal. | Tengo una sólida imagen. Tengo una nueva y sólida imagen. | |
| 50% de descuento en tus llamadas de larga distancia internacional a destinos movistar. | Hombre realiza una llamada. | Que bien se siente uno cuando llama a un familiar que se encuentra en otro país. Uno se alegra (el título del anuncio es Alégrame). | |
| Ahora puedes hacer tus llamadas internacionales pagando sólo la mitad de nuestro precio hacia destinos Movistar: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Nicaragua, Marruecos, México, Panamá, Perú y Uruguay. | Puedo llamar a muchos países a mitad de precio. Tengo muchos beneficios al ser un cliente de Movistar. Tengo que estar alegre. |
Comentario | Manifestante-texto | Manifestante-Imagen | Manifestados |
| Promoción día de la madre. Celulares desde 99 mil con habla pegado M gratis, único para esta promoción. | Una mujer embarazada es la actante en el anuncio. | Es el regalo idóneo para mamá. Tengo que aprovechar. | |
| Regálale este equipo en prepago con 3 meses de renta básica gratis de hablapegado M (mil segundos para llamadas de movistar a movistar). | Es el regalo idóneo para mamá. Tengo que aprovechar. | ||
| Ella merece lo mejor, ella merece Movistar. | Movistar es el mejor regalo para mamá. |
a) En un inicio la marca aparecía dos veces en el anuncio porque se necesitaba reforzar que la “M” es el logo de Movistar.
b) La marca en un inicio estaba ubicada a la derecha. Luego es situada hacia la izquierda.
c) Una trama verde envuelve el texto (o parte de él).
d) Los títulos van de una a tres palabras en los cinco anuncios.
e) El logo aparece en la parte inferior derecha en toda la muestra. Es el cierre de los anuncios.
f) En cuatro de los cinco anuncios de la campaña los actantes lucieron vestimenta informal.
g) Los títulos emplearon el mismo tipo de letra. El puntaje dependió del tamaño del aviso.
h) Se empleó un actante en cuatro de los cinco anuncios.
i) Existe una relación directa entre el actante y el teléfono.
j) Predominan el color verde y el azul en toda la muestra.
k) En toda la muestra el fondo es un espacio abierto. En cuatro de las cinco publicidades se empleó la naturaleza como fondo difuminado.
2.2.4.- Interrelación
a) Los anuncios mantienen la idea global, o el concepto, de la campaña.
b) Los anuncios analizados cumplieron objetivos específicos:
- A1 mantuvo la incógnita que estaba enmarcada dentro de la campaña incógnita.
- A2 y A3 despejaron la incógnita y dieron a conocer el nuevo nombre de Telcel.
- A4 anunció la rebaja de un 50% de las llamadas internacionales.
- A5 cumplió con la promoción del día de las madres.
2.2.5.- Extrarelación
a) Todos fueron publicados en páginas impares y a full color.
b) Los anuncios mantuvieron un destinatario abierto. Fueron dirigidos a un público diverso.
c) La campaña que mantuvieron por los soportes impresos fue muy similar a las empleadas en las publicidades exteriores y en internet. Al menos se mantuvo el mismo esquema en la distribución de los elementos visuales.
3.- Consideraciones finales
La muestra de Movistar cumplió con los patrones establecidos dentro de una campaña de marca.Toda campaña de marca tiene un período amplio de duración y Movistar mantuvo ese parámetro. Esto obligó a los publicistas a crear una campaña dividida en tres etapas: inicio-desarrollo y final.En primera instancia el objetivo fundamental fue posicionar el nuevo nombre de la compañía telefónica. Ya no soy Telcel, ahora soy Movistar.Por este motivo el 6, 7 y 8 de abril (fechas en la que se despejó la incógnita del nuevo nombre) los publicistas emplearon el título de “Ahora llámame Movistar”.Tras realizar un recorrido semasiológico (que va desde la perspectiva del receptor hasta el emisor), pudimos encontrar varias evidencias que nos permitieron establecer el concepto que se manejó en la campaña. A continuación podrá leer algunas de las evidencias que detectamos:
Concepto | Evidencias |
| La campaña debe ir dirigido a todo público. | Los actantes utilizados en los anuncios fueron variados. Una joven informal (A1); Un señor informal (A2); Tres adolescentes informales (A3); entre otros. |
| La función utilitaria del producto debe ser variada. El teléfono no es sólo para llamar, sino que cumple un servicio más completo. | En la mitad de la muestra utilizada los actantes emplean el teléfono con otra función que difiere de llamar por teléfono. En A2 el actante lee o escribe un texto. En A3 las jóvenes se toman una foto. |
| Tenemos que hacer una relación directa (casi dependiente) del cliente con el teléfono. | En tres de los anuncios los actantes observan directamente al teléfono. |
| Somos una gran compañía telefónica. Eso lo tienen que saber nuestros clientes. | El siguiente texto se repitió en los anuncios: “Movistar forma parte del grupo Telefónica, la compañía de telecomunicaciones más grande del mundo, con más de 80 millones de clientes en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros”. |
| El cliente no se debe alterar por nuestros cambios. Nosotros cambiaremos, pero ellos no. | El siguiente texto se repitió en los anuncios: “Tú no tendrás que hacer nada, porque tu celular no cambiará de número, ni tú de celular.” |
| Nuestros productos no serán sólo para personas con un nivel socioeconómico A. | En cuatro de los cinco anuncios analizados los actantes tienen vestimenta informal. |
| El cambio de imagen no debe ser brusco. | Se mantuvo el color verde y azul. Ambos colores eran utilizados por Telcel. |
| Nuestro logo debe ser muy reconocido. Se debe grabar en la mente de nuestro público. | En todos los anuncios el logo se repite. Durante la campaña incógnita la M era el foco de atención. Es el elemento de intrarelación más sólido. Todos los anuncios cierran con el logo. |
Centro de Información de Mercadotecnia Mexicana (2005). “Nueva imagen de Movistar”. [En línea] Disponible en: http://www.cimm.com.mx/html/modules.php?name=AvantGo&file=print&sid=83 [Consulta: 2005, abril 25].
Cabeza, Julián (2002). Semiótica del cocimiento. EN: Signos de Rotación. Compilado por: Cabeza, Julián; Franco Antonio; Molero Lourdes. Unica. Maracaibo- Venezuela.
Cabeza Julián, (1989). Publicidad y Discurso. Primera edición. Ediciones Astro Data. Maracaibo- Venezuela.
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